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央視9月份保健藥品廣告評點
作者：佚名 時間：2001-11-29 字體：[大] [中] [小]
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自從筆者為《廣告評點》欄目撰稿以來，為了獲得第一手資料，及時了解、研究現(xiàn)實中的廣告，只要一有空便會守在電視機旁邊看廣告。其間，最難過的便是每次都會受到大量創(chuàng)意低劣廣告的騷擾與轟炸，令筆者不堪忍受。而在這些廣告中，居然以治病救人，營養(yǎng)保健的保健藥品居多！說實話，筆者只要一看見保健藥品廣告便想關(guān)電視，然而礙干工作需要、不得不硬著頭皮把它們一一仔細(xì)地看完。這樣，一個晚上下來，大腦小腦都被轟炸得七暈八素，眼睛耳朵也被弄得疲憊不堪。要知道，觀眾對廣告的忍耐是非常有限的，決不會像筆者這樣照單全收的，好電視節(jié)目多的是，干嘛非要看你那些創(chuàng)意低劣、味同嚼蠟的廣告。面對這種現(xiàn)象，仔細(xì)想想就會覺得奇怪：中國廣告已發(fā)展20年了，廣告創(chuàng)意制作水平可謂突飛猛進(jìn)，各行各業(yè)都會不時地冒出一些精彩的廣告，為什么偏偏優(yōu)秀的保健藥品廣告卻這樣鳳毛麟角呢？難道是中國的保健藥品廣告不需要創(chuàng)意嗎？
仿佛也確實如此。看看近年層出不窮、交替興衰的保健品熱的發(fā)展歷史，再對照保健藥品廣告，讓人感到有沒有創(chuàng)意似乎并不重要。許多保健藥品廣告做得并不高明，并且讓人反感，然而它的銷售卻非常不錯。最典型的是去年的哈藥集團(tuán)、所制作的一些廣告幾乎毫無創(chuàng)意可言，并且還不時地引發(fā)真實性的社會爭議，許多廣告人對哈藥口誅筆伐，認(rèn)為哈藥必將玩火自焚、可是哈藥的營銷成果卻令這些廣告人大跌眼鏡。那種狂轟濫炸、遍地開花的廣告運作方式雖然說成本高一點，觀眾的反感多一點，營銷成果卻還是相當(dāng)不錯的。面對這種現(xiàn)象，許多廣告人不理解了：這是怎么回事？ 筆者認(rèn)為可從以下幾個方面去理解。
第一，從營銷的角度來看。市場營銷是一項系統(tǒng)工程，內(nèi)由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關(guān)等構(gòu)成小系統(tǒng)，外由研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、管理構(gòu)成大循環(huán)系統(tǒng)，廣告只是其中的一環(huán)。企業(yè)營銷的成功，一定是以上諸多環(huán)節(jié)、諸多要素協(xié)同一致發(fā)揮效能的結(jié)果，保健藥品的營銷自然也不例外。在醫(yī)藥保健品的營銷中，廣告只是起推波助瀾的促進(jìn)作用，并沒有決定性的影響。因此，雖然許多醫(yī)藥保健品廣告粗制濫造，而企業(yè)在其他營銷環(huán)節(jié)運作有效，也是可以創(chuàng)造出較好的營銷業(yè)績的。
第二，從行業(yè)的角度來看。醫(yī)藥保健品在中國是一個特殊的行業(yè)，市場尚且處于培育階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不成熟。另一方面受社會制度的影響，中國的醫(yī)藥保健品市場剛剛開始放開，市場化程度較低，競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他消費品市場那樣激烈。醫(yī)藥企業(yè)只要能夠在政策方面取得支持與優(yōu)勢，就能占有一定的市場份額。這種現(xiàn)象是由目前中國醫(yī)藥企業(yè)所處的營銷大環(huán)境所決定的。相對來說，醫(yī)藥保健品的營銷水平和技巧比較低，醫(yī)藥保健品在中國市場的營銷比較簡單。這也是許多保健藥品廣告雖爛，銷售業(yè)績卻不俗的原因之一。
第三，從消費者的角度來看，通常來說，一個廣告如果不取得消費者的好感，便很難對產(chǎn)品起到促銷效果。然而與其他產(chǎn)品不同的是，醫(yī)藥保健品是一種特殊商品，長期以來處于國家經(jīng)營的狀態(tài)，市場化程度比較低，消費者還沒有形成一些比較成熟的消費觀念。再加上醫(yī)藥保健品本身的特殊性，消費者的包容性也會較其產(chǎn)品好一些。所謂“忠言逆耳，良藥苦口”嘛，只要能夠治病救人，營養(yǎng)保健，這種騷擾還是值得忍耐一下的。再說，醫(yī)藥保健品做廣告的主要目的是打知名度，真正促使消費者采取購買行動的影響因素是醫(yī)生和親友的推薦。因此，在醫(yī)藥保健品廣告中，仿佛只要不沾染上虛假廣告的嫌疑，再爛的廣告都會有市場。反正消費者為了生命與健康會忍的，醫(yī)藥保健品企業(yè)這樣想。
第四，從影響廣告效果的因素來分析。通常來說，一條電視廣告是否有效取決于兩個因素：一是廣告創(chuàng)意的殺傷力，二是有效的媒體組合。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作是保證廣告有效的第一步,雖然可以起到事半功倍的傳播效果,然而在設(shè)有什么創(chuàng)意的情況下，一個藥品仿佛也可以通過加大媒體投放達(dá)到打開知名度的目的。在藥品廣告中，打開知名度仿佛是其惟一的目的,仿佛知名度越高，產(chǎn)品的銷售量就越大。因此，像去年哈藥集團(tuán)一些那樣粗制濫造的廣告通過密集的媒體轟炸，居然也對銷售起了巨大的推動作用。
以上種種。都是導(dǎo)致一些醫(yī)藥保健品企業(yè)在廣告上重投放、輕創(chuàng)意的原因。尤其是榜樣力量的煽動，更使得許多醫(yī)藥保健品企業(yè)鉚足勁兒往電視上猛砸廣告。直到2％的廣告限額政策頒布實施后，醫(yī)藥保健品廣告投放量才驟然縮減，因為醫(yī)藥保健品企業(yè)再也不能像以前那樣不考慮成本狂砸廣告了。本來在這種情況下，原以為國內(nèi)的一些醫(yī)藥保健品企業(yè)會在廣告創(chuàng)意上做些文章，不料大部分醫(yī)藥保健品廣告的面目依然。縱覽在央視各大頻道上播出的醫(yī)藥保健品廣告，在創(chuàng)意上值得一提的寥寥無幾。在此，筆者對其中幾則發(fā)表一點淺見，與讀者一起探討。
對于醫(yī)藥保健品廣告而言，真實性無疑是最重要的。因為廣告的產(chǎn)品事關(guān)老百姓的生命與健康，來不得半點含糊。如果廣告創(chuàng)意脫離實際，其真實性就會受到質(zhì)疑。9月份。龍牡壯骨顆粒沖劑在央視黃金時段上播出一則這樣的廣告：一名稚氣十足的登山運動員背著登山包對著鏡頭說：小時候，我缺鈣很嚴(yán)重，媽媽用龍牡壯骨顆粒沖劑為我調(diào)理。骨骼更強壯，讓我更自信！然后一名媽媽手托產(chǎn)品說：缺鈣是疾病，治病須用藥。筆者做了一個簡單的調(diào)查，許多人對這則廣告的反應(yīng)是：不可信。為什么？原因就在于運動員說的那番話。第一，一個20來歲的人去說小時候的事情，顯得老氣橫秋，更顯得幼稚；第二，他說小時候缺鈣很嚴(yán)重，但缺鈣并沒有明顯的癥狀，一般人是不知道的，何況一個小孩子：第三，缺鈣不是病；第四，看演員的年齡大概20來歲，小時候應(yīng)該差不多在10歲以下的時候，也就是說10多年前就有龍牡壯骨顆粒沖劑這個產(chǎn)品了，筆者沒有去考證龍牡壯骨顆粒沖劑的歷史，大概地找了一些年齡稍大的消費者進(jìn)行了簡單的訪談，沒有一個人在10多年前聽過這個產(chǎn)品，大部分人認(rèn)為這個歷史是龍牡壯骨顆粒沖劑編造的，這個廣告也是編造的，根本不可信。可以說。在同類產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的市場環(huán)境下，不在于你的產(chǎn)品怎樣，關(guān)鍵在于消費者覺得你的產(chǎn)品怎么樣。就算龍牡壯骨顆粒沖劑確實有這么長的歷史了，然而消費者一旦認(rèn)為你的廣告所言不實，你就是跳進(jìn)黃河也洗不清了。要去作解釋，又要增加溝通的成本，溝通有障礙就是市場的阻力。假若在制作廣告之前，廣告主和廣告公司能夠?qū)@些問題未雨綢繆，準(zhǔn)確把握，那么不但可以溝通的更好，還可以節(jié)省溝通費用。因此可以這么說，不管在什么樣的惰況下，創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告始終是保證廣告有效的第一步。
再舉一個例子。最近。在醫(yī)藥保健品廣告一片泥沙俱下的廣告市場中，海王集團(tuán)的一系列產(chǎn)品廣告讓人眼睛一亮。不管是海王銀得菲的“關(guān)鍵時刻，怎能感冒”，還是海王金增的“要干更要肝”．海王銀杏葉片“三十歲的人，六十歲的心臟；六十歲的人，三十歲的心臟”，都像一陣少見的龍卷風(fēng)一樣抓住了觀眾的眼球，這些作品訴求單一、有力，創(chuàng)意大膽、新穎，再加上高頻率的投放，給觀眾留下了深刻的印象。比起其他同類產(chǎn)品的廣告來，這些產(chǎn)品的廣告顯然十分耀眼出色。本來．藥品廣告創(chuàng)作的限制是比較多的，因為廠家總會覺得自己的產(chǎn)品憂點很多。這個要說，那個也要說，最后只得以產(chǎn)品說明書的方式呈現(xiàn)在電視屏幕上。其實，短短的30秒中，只能有一個訴求點。訴求過多，等于沒有重點，沒有重點。也就無法形成記憶。內(nèi)容過多，就不得不加快解說的速度，有些廣告旁白的速度。簡直趕上繞口令了。在美迪牌延生諾米膠囊的30秒廣告里，一個男士拿著產(chǎn)品一口氣念了50多個字，試想一下，看過此廣告的觀眾有多少能夠明明白白地說出這個廣告的內(nèi)容。說得再多消費者記不住，等于沒說。海王集團(tuán)系列廣告的成功，最主要的一點就在于為每一個廣告都確定了一個訴求重點，然后圍繞這個點展開創(chuàng)意重點太多，等于沒有重點。海王集團(tuán)系列廣告投放市場以來，引起了強烈的市場反響。事實再一次證明，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作。是保證廣告有效的第一步。是最關(guān)鍵的一步，是最有效的一步。只要能夠創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告，后來者可居上。
優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作，需要有正確的創(chuàng)作策略作指導(dǎo)，即通常所說的目的、目標(biāo)受眾、欲引起的想法和做法、產(chǎn)品定位、支持點和傳達(dá)的訊息、承諾等。否則廣告對實際銷售產(chǎn)生的作用將是微乎其微的，很難達(dá)到預(yù)期的效果。醫(yī)藥保健品市場漸趨理性，醫(yī)藥保健品廣告也將漸趨理性。醫(yī)藥保健品廣告需不需要創(chuàng)意，看來已毋須多言。